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Netflix直接面對觀眾及提供客戶便宜的價格，顛覆娛樂媒體市場。圖為Netflix位於美國加州洛斯蓋圖的總部。（美聯社）
▓呂丹嵐
古早時候人們沒有太多娛樂。西方人看當地村落的馬戲團，我們看布袋戲、歌仔戲，戲團對著同一群人「搬」久了也變不出新把戲，於是開始巡迴演出，擴大潛在買票的客戶群。古早的娛樂型式就受限於場地有限、座位有限、觀眾有限，一個時段就只能收到這些錢；如果沒有表演，就是在去表演的路上，花費包括運輸的成本、演員團體與動物的吃飯成本。
後來電影出現，拍一次可以分送好多拷貝，在很多城市同時播放。而且可以緊湊一播再播，大幅度增加觀眾人數、同時間減少表演的成本。然後，電視的發明將每看一次表演就付費一次的傳統經營模式打破，因為不用出門去看戲，可以當沙發馬鈴薯的時間變多，上百戲院的電影播放通路轉變成千萬家戶的通路。但節目製作者沒法一一到家裡收錢，所以就轉變成播放頻道商買下節目來收廣告費、而上架的無線、有線衛星電視再跟觀眾收取固定的費用；至此，節目製作人不再直接從觀眾的眼神或口袋掏出的鈔票來分辨節目好壞，而是由收視率定生死。電視的浪潮改變娛樂生態幾十年後，美國開始經歷媒體業的大整合，現在只剩下五家巨頭把持，ComCast、Disney、CBS、Viacom、AT&T控制美國90%的媒體。他們稅前息前折舊攤銷前的獲利率（EBITDA margin）全部高於20%，有三家甚至長久超過30%，顯現出他們控制市場與議價的能力。
Netflix大量自製節目 加深平台優勢
Netflix這家新興的科技公司顛覆了娛樂媒體巨頭的市場，做法如同亞馬遜，跳過中介者、直接提供客戶便宜的價格與容易獲取產品的方式，改變傳統娛樂業計次收費或是收取廣告費的模式。Netflix加入這個時代「平台為王」的趨勢，以科技解決跨國、跨不同尺寸螢幕提供高品質影音服務的問題，成為娛樂業史上首次出現的全球化企業。可同時即時播送給上億用戶，就連文化的地域性差異，都透過龐大用戶訂閱每月持續進帳的現金流與打造當地風情的節目而獲得解決。
Netflix崛起多年，再行動緩慢的巨獸也察覺到必須轉身迎擊。一開始Netflix掌握直接面對觀眾與低廉價格的優勢，但深知如果只是擁有圖書館般的繁多節目、倚靠掌握通路來競爭，終究將因為節目版權不在自己手上而任人宰割，因此Netflix開始大量自製優良節目，加深平台優勢；而原本已經擁有龐大節目內容的媒體巨頭，則開始切入線上串流影音的通路，仿效每月吃到飽的經營模式直接應戰。Disney賣座電影「復仇者聯盟」第一個十年大階段的終局之戰暫時畫下句點，但Disney馬上將此受歡迎的內容延伸為電視影集，將獨家在自家11月即將推出的影音串流APP︰Disney+上面播映；Apple同時也將推出Apple TV+；其他巨頭接下來也將紛紛推出自己的影音APP，AT&T將推出HBO Max，NBC也將於明年4月推出類似服務。目前大多數服務的定價都與Netflix相當，僅有HBO Max因為包含原本HBO Now的服務加上華納的內容，而可能高於每月15美元。預料這番大戰的開打，將加速民眾獲取娛樂方式的顛覆性改變，奠定未來on-demand觀影方式成為主流的時代。
5媒體巨頭自推影音APP 直接應戰
雖然競爭趨於激烈，但就如同線上零售一樣，雖然繼亞馬遜之後出現百家爭鳴的現象，但這塊大餅正高速成長，各家都能侵蝕傳統的娛樂模式，而找尋自己的一席之地，且此競爭並非零和遊戲，不會只有一家能存活下來。因此娛樂業仍然充滿投資機會，值得長期關注。
（作者為野村投信海外投資部主管）
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