〔記者邱巧貞／台北報導〕全球成效廣告平台Taboola近日公布一項與重量級機構合作的最新研究，指出生成式AI所製作的廣告素材，在實際投放成效上已可與人類創意比肩，甚至在特定情境下更勝一籌。
這項研究由哥倫比亞大學、哈佛大學、慕尼黑工業大學與卡內基美隆大學的研究人員共同完成，透過大規模真實世界數據，首度系統性比較AI生成內容與人類創作在帶動消費者行為上的差異。
這項名為《AI 廣告成效解密：AI 生成內容與人類創意表現之深度評測》的研究，分析了數十萬則實際投放於Taboola成效型廣告平台Realize的素材，涵蓋超過5億次曝光與300萬次點擊。研究團隊指出，整體而言，AI生成廣告的平均點擊率為0.76%，略高於人類製作廣告的0.65%；在納入最嚴謹的統計控制後，兩者表現則趨於相近，顯示AI已具備與專業創意團隊抗衡的實力。
研究同時發現，「不像AI」的AI廣告，往往表現最好。那些在視覺上不易被辨識為機器生成、風格更貼近真人拍攝的素材，不僅優於外觀明顯帶有AI特徵的廣告，甚至整體互動率也超越人類創作。
團隊也認為「人臉」是關鍵因素之一，研究指出，清楚且占比明顯的人臉畫面，是讓廣告看起來「更像人」、更具信任感的最重要因素。值得注意的是，在Taboola的最佳實務與平台規範引導下，AI反而比人類創作者更常運用這類「視覺信任信號」。
另一項結論是，廣告主不必在速度與品質之間做出取捨。研究顯示，AI生成視覺素材在加快製作節奏、降低成本的同時，仍能維持穩定的轉換表現，證明規模化產出並不必然犧牲成效。此外，「食品飲料」與「個人理財」兩大產業，被點名為目前最積極導入AI廣告的先行者，成為這波創意自動化浪潮中的領頭羊。
對此，哥倫比亞商學院研究副院長Oded Netzer指出，當AI被用來強化素材中的「真實感」，尤其是透過人臉建立信任時，其廣告表現不僅能追上人類創作水準，往往還能創造更高的互動上限。
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