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張國煒:廣告非成本 是資本支出


2014-11-24 06:00

長榮航董事長張國煒

記者王憶紅/台北報導

長榮航空去年加入星空聯盟後,行銷除採多元化策略外,手法更見活潑,翻轉長榮航空廣告行銷最大的推手,就是長榮航董事長張國煒(見圖,記者王憶紅攝)。他認為,廣告費用不應只視為固定成本支出,應如同半導體廠提升產能及技術層次的資本支出,雖然不便宜,但只要做得對,得到的效益往往超乎預期。

長榮Hello Kitty彩繪機就是張國煒2005年擔任長榮航空總經理時的點子,他去年升任董事長時,剛好長榮航空正式加盟星空聯盟,他認為廣告費用就如同資本支出,讓行銷部門揮灑空間更大,大手筆找來國際影星金城武拍攝一系列「I SEE YOU」廣告,更在紐約時代廣場等地刊登廣告看板,將長榮航空進一步推到全世界。

砸錢找金城武 效果超預期

金城武的「I SEE YOU」廣告,不僅表達航空公司將旅客載到世界的訴求,也將長榮航飛航的航點,如巴黎、日本等明確告知消費者,不會讓消費者不知所云,更帶動台東池上鄉伯朗大道的旅遊熱。

伯朗大道「金城武樹」掀起熱潮,長榮航空為了降低廣告效益對地方帶來衝擊,每月採用2.5萬公斤池上米,供航班餐點之用,並贊助10部觀光巴士進出農路、參訪景點;而今夏「金城武樹」因颱風倒下,長榮航空找來日本有名的樹醫到現場義診,使得「I SEE YOU」廣告話題不間斷。

日前更有縣長候選人模仿金城武的原版廣告拍攝競選廣告,再度掀起「I SEE YOU」印象。

廣告提高載客率5趴

據了解,「I SEE YOU」一系列行銷廣告費用是好幾個億元。雖所費不貲,但不僅讓長榮航空一年內在全球得到大大小小20個廣告獎項,甚至內部調查,金城武廣告後,長榮航載客率提高了3-5%。

另外,長榮航空為宣告首架777-300ER Hello Kitty彩繪機飛進歐洲領空,特別在位於巴黎拉德芳斯廣場上刊登一幅60×6公尺的Hello Kitty彩繪機廣告看板,這是長榮航空歷年來尺寸最大的單一廣告看板,此看板月租約300-400萬元,高於之前在紐約時代廣場刊登金城武「I SEE YOU」輪播的電視牆廣告費用。

長榮航認為,傳統看板廣告是一塊,但長榮航包下一整排,如此視覺效果更好,也符合張國煒的有系列傳遞訊息,才是有效傳播的想法。

左批核四右罵頂新

45歲的張國煒,讓長榮航空行銷廣告從保守到活力十足,但真性情的他,有時發言也著實會讓旁人嚇出一身冷汗。除去年反核時說的「打死都不能讓核四運轉,因為你沒有錢移民」、「島廢了是亡國問題,不只是產業問題」;近期頂新黑心油事件,他更直言痛批,頂新劣油殘害台灣人民健康,形同要讓台灣慢性滅國,更譏諷頂新「不僅是台灣自己的地溝油,還要到別的國家收購地溝油來吃,各自的油各自吃嘛,還要吃到別人國家的油」。

面對這些直白發言,他倒一派輕鬆地說,我就是有話直說的人啊,而有些話就是要有人說。他的直率完全表露無遺。

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