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何奕達重塑品牌 五月花跨向國際
記者王珮華／專訪
永豐餘旗下「五月花」紙品最近一舉換掉用了十多年的包裝設計，砸下重金打廣告，幽默與實用的訴求讓人印象深刻。永豐餘第二代少主何奕達（見圖，記者王珮華攝）才剛接下永豐餘消費品實業總經理，「五月花」的嶄新出發可說是何奕達掌舵家品事業的第一炮。
對於建立品牌，何奕達有六年級生對新世代獨特的洞察，除了老本行紙業之外，他更希望擴張家用品觸角，「一起合作形成規模經濟，進而跨向國際市場。」以下是專訪摘要：
記者問：「五月花」過去的形象與您所想塑造的品牌形象有何差異？重塑品牌形象的目標為何？
何奕達答：品牌建立在消費者的信任上，信任該品牌在功能與價值上，都能不斷達到消費者的期望，這就是有價值的品牌。過去，永豐餘以生產為主，儘管對自己的產品有十足的自豪與自信，但消費者可能並不知道，這次重塑品牌，就是要讓大家知道「這個品牌是好的」，所以我們花了很多的時間作消費者調查、發樣品、讓消費者試用，就是為了讓大家知道「我們的品質是很好的」。我們換掉用了十多年的LOGO（商標），改成現在流行的簡潔線條，一方面也讓「五月花」的愛用者，逛賣場時很遠就可以辨認出我們的商品。
「五月花」、「柔情」、「得意」都有不同的消費族群與定位，我接消費品事業以來，所作的是品牌的整理，而非徹底的變革，或許過去，我們跟消費者溝通得不夠清楚，今年是作「蹲下去」的動作，得花更多的努力，希望明年，無論市佔率、營收，都看得到成果。
問：家用紙與經濟成長的相關性高，台灣目前經濟環境下，塑造品牌遭遇什麼樣的挑戰？
答：現在常說的M型社會其實並非絕對，財富較多的人不見得都會消費頂級商品，而可支配所得偏低的族群，也不見得完全不會消費高附加價值的商品。以年輕上班族為例，他們上廁所可能不見得會想用三層衛生紙，不過，一旦感冒有擤鼻涕的需求，他們可能不願意讓鼻子被擤到紅紅的，擦屁股對他們來說不重要，但紅鼻子卻無法容忍，M型社會我認為不應該從收入來解讀，而是從行為來了解。
消費者購買產品總是希望能夠達到他想要的功效，以衛生紙、面紙來說，總不會希望買到擦不乾淨，或者要擦很多張才會乾淨的面紙，傷風感冒擤鼻涕弄得鼻子嘴唇很痛，還要花錢買藥，這都不是消費者願意的，所以我們推出乳霜面紙，來貼近消費者的需求。
問：與大潤發的爭議已經解決了嗎？強勢通路對消費品而言，如何化阻力為助力？
答：與大潤發還在協商中。我認為，可能是因為台灣太小了，上架不上架這件事，才會被當做大事來報導。其實通路選擇商品，商品也在選擇通路，跟大潤發之間的癥結在於，如果我們全盤接受對方的條件，我們只有虧本，站在做生意的立場，沒有做賠錢生意的道理。
強勢通路不見得是壞事，通路若只有單兵作戰，沒有龐大資源作後盾，對供應商來說也欠缺合作的意願，因為這樣一來他能夠帶給供應商的行銷資源不夠，通路強勢對供應商而言才能借力使力，所以，我們也願意與強勢的通路合作。至於與通路談判的籌碼需要自己創造，永豐餘消費品除了家紙之外，還有美妝，未來我們還會找更多產品來豐富我們的產品線，進而提高與通路談判的籌碼。
我認為本土廠商還有很多消費品公司，自己單打獨鬥地很辛苦，如果能夠與我們合作，我們擁有完善的物流體系，如果開始合作的話，一定會很快展現效益。更重要的是，如果本土消費品業者能夠好好整合，達成規模經濟的話，將來除了台灣市場，也能跨入國際市場，我們一直都在尋求這樣的合作夥伴。
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