晴時多雲

LTN經濟通》原名小偷市場 唐吉訶德創通路傳奇

2021/03/29 07:57

唐吉訶德「DON DON DONKI」西門店,開幕首週便吸引大量人潮排隊。(資料照)

日式商品齊備 滿足偽出國心理

〔財經頻道/綜合報導〕日本知名零售品牌唐吉訶德「DON DON DONKI」來台展店,西門店1月19日開幕便吸引大量人潮掃貨,排隊人龍擠爆現場,YouTube上更充斥各種必吃必買教戰影片,西門店開幕不到2週單店營收就超過2.5億日圓(約台幣6594萬)。這間「驚安殿堂」究竟有什麼魅力,讓人不斷去掃貨?

「DON DON DONKI」2021年1月19日首次來台展店,地點就選在西門,最大賣點是來自日本的生鮮、零食、酒類還有日用品,儘管價格稍貴,但可以一次買齊想買的日本商品還算方便,加上有日本祭典特色的街邊小吃等,體驗、娛樂性十足。開幕後排隊人潮誇張,一直到凌晨都還有人排隊,日本媒體形容,對太久沒去日本的台灣人來說,唐吉訶德甚至已經變成到日本「偽旅行」的景點。

日本草莓 單店營業額台幣321萬元

根據唐吉訶德母公司泛太平洋國際控股公司(PPIH)2021年最新1季財報,西門店從1月19日開幕到1月31日,單店營業額達2.5197億日圓,其中光是日本草莓、日本蜜柑營業額就高達1228萬、308萬日圓(約台幣321萬、81萬)。財報中也寫到,2024年Q2目標是海外據點增至126間(現為56間),而台灣預計將增至6間。

無論是在日本還是台灣,唐吉訶德店內最大的特色,就是到處都有的藍色企鵝,不斷重複的洗腦店頭歌曲,以「壓縮陳列」到處塞滿商品的超浮誇店內貨架擺設,以及大量有趣的手寫POP廣告牌,讓顧客來唐吉訶德買東西,也頗像在挖寶的感覺。目前唐吉訶德在日本有超過160家分店,海外則以「DON DON DONKI」為名,在美國、新加坡、香港、新加坡、台灣及馬來西亞設有分店。

1978年創辦人安田隆夫在東京西荻窪開店,取名「小偷市場」,為唐吉訶德的前身。(路透)

前身叫「小偷市場」 專賣低價滯銷品

唐吉訶德創辦人安田隆夫也是1名傳奇人物。安田隆夫畢業於慶應大學後,進入小型房地產公司工作,但公司後來不幸倒閉,到處求職未果的他,最後靠著打麻將維生;1978年安田隆夫在東京西荻窪開店取名「小偷市場」,到處低價收購廠商及批發商,將次級品、樣版、停產和客戶退回的商品等,各種長年堆積在倉庫的滯銷品。

沒想到小偷市場大受歡迎,也是在這時店內發展出壓縮陳列和大量手寫POP廣告牌的特色,而且商品價格太便宜,甚至有客人誤以為,店內的商品真的是偷來的贓物。另外,安田隆夫也首開深夜營業的先河,一開始是因為店內人手不足,只好在深夜進貨,店也就順便開著,卻有非常多客人來買東西,意外發現夜間零售商機。

陳列品難找難拿 讓人有尋寶感

1989年3月唐吉訶德首間分店在東京都府中市開幕,主打「從勞力士到廁所衛生紙都有賣」的怪異路線。除了最初的滯銷品以外,唐吉訶德也開始進各種過季的期間限定商品,這些商品由於已經過季,進價低、高毛利,能貢獻不少營收,加上24小時通宵營業、免稅等遊客友善服務,隨即成為外國人的最愛。每年到訪日本的觀光客,有半數會選擇到唐吉訶德消費。

說起唐吉訶德在日本成功的因素,主要和不斷嘗試和打破日本零售業許多既有窠臼有關,甚至迫使其他超市業者也出現「唐吉化」的現象。例如,原本食品零售業的不成文慣例,超過1/3有效期限的商品不會賣給客人,但唐吉訶德打破這種做法;教科書上也強調商品排列要整齊,但唐吉訶德的陳列是雜亂不堪,雖然「難找、難拿、難買」卻讓人有尋寶的感覺,不知不覺就待上許久。

唐吉訶德靠著不斷嘗試和打破零售業許多既有窠臼,在日本獲得成功。(彭博)

台灣分店售價 似乎有比日本貴

不過,唐吉訶德在海外的情況完全不同。唐吉訶德在日本自稱「驚安殿堂」就是標榜價格便宜,去過日本的人更是了解,但是沒想到到台灣來,卻是主打19999元的日本產的北海道海膽,怎麼好像有點怪怪的?開幕1個多月來,愈來愈多人稍稍感到東西比日本還貴,難道唐吉訶德在日本主打便宜,到台灣來卻走向高級路線?

唐吉訶德母公司PPIH向日本《J-CAST新聞》否認這樣的說法,強調包括台灣在內,所有亞洲店都沒有走高級路線,並表示海外店DON DON DONKI的概念是「日本品牌專門店」,主要因應海外日本品牌高人氣和需求,與日本的客群、販售形態完全不同,主要是要把日本好的商品,以可負擔的價格提供給當地的顧客。

日本《ITmedia》指出,PPIH近來加速海外展店,不只是積極擴點,也在當地設立促進日本農漁牧產品外銷的會員制組織。2020年第2季,PPIH在海外事業營收約1151億日圓,占整體約1成,並發表「Passion 2030」計畫,設下2030年海外營收2兆日圓的目標,同年日本國內營收目標為2兆日圓,顯示公司希望將海外營收拉高至整體營收1/3的熊心。

到處塞滿商品的「壓縮陳列」式店內貨架擺設,是唐吉訶德店內的一大特色。(路透)

日本農牧產品最佳通路 食品類佔比80%

其實最早想到導入亞洲商業模式的就是創辦人安田隆夫,他在2015年引退後移居新加坡,發現當地日本食品價格昂貴,在改善物流、配送路線後,2017年新加坡第1家DON DON DONKI開幕,原本1顆400日圓左右的蘋果以200日圓的價格販售,開幕當天就賣出3000個,當時社內還戲稱根本是「Apple Store」。

2020年10月在以PPIH為首成立PPIC(泛太平洋國際聯盟)大會上,PPIH幹部以數字說明農產品外銷實績。DON DON DONKI香港1號店開幕3天內賣出10噸的日本桃子,泰國1號店開幕當天日本草莓賣出3千包,2019年亞洲全店生海膽營業額達2.7億日圓、黑鮪魚7億日圓,2020年8月香港4店和牛也賣出單月1.8億日圓的佳績。

在日本,一般的唐吉訶德食品類的營收約占整體近30%,但海外店DON DON DONKI日本相關的食品占整體營收高達80%左右。同時,這樣的路線也符合日本政府的計畫,由於日本早已步入超高齡化社會,面對人口減少的衝擊,日本政府也正致力於擴大農漁牧產品外銷。日媒也指出,市場普遍期待日本製商品在海外受到歡迎,有機會回過頭來活化日本國內經濟。

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