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CITY CAFÉ草創前3年，辛苦調整營運模式，1000店找了當紅女星桂綸鎂代言，業績大噴發。 （統一超商提供）
記者楊雅民／專題報導
踏進7-ELEVEN門市，座位區牆面上寫著斗大的8個字「一杯不簡單的CITY CAFÉ」，翻遍台灣品牌發展史，似乎找不到一個產品品牌，可在短短11年內，創造出百億元營業額，比很多企業年營收還高；但「CITY CAFÉ」不是一次就成功，統一超商先前失敗過兩次，第三次勇敢走出「超商思維」，改訴諸情感面，以都會風、現代感等概念，提出新的品牌主張，終打造出CITY CAFÉ的品牌傳奇。
「咖啡是退休金」
統一超商鮮食部部長梁文源表示，美國7-ELEVEN從很早以前就形容，「咖啡是退休金」，不斷強調咖啡這項商品對便利商店很重要，統一超商早在1985年就以美國7-ELEVEN為標竿，用美國7-ELEVEN的經營方式，在200多家門市導入現煮的滴漏式咖啡。
甚至大手筆找了當紅的藝人張晨光拍廣告代言，當時也曾創下單店每日熱銷100多杯的佳績，可能因台灣喝咖啡的人口和環境尚未成熟，銷售量每況愈下，門市常常煮了一大壺，賣不出去又倒掉，統一超商只賣了短短4年就黯然退出市場。
再推街角咖啡 還是沒成功
2001年12月，7-ELEVEN捲土重來，在少數門市試賣現煮研磨咖啡，並幫它取個有趣的名字「7-ELEVEN街角咖啡館」，半年內開了100家，還是沒賣成功，這一次STARBUCKS已進入台灣咖啡市場3年。
在STARBUCKS等中高單價的咖啡連鎖店主導的年代，2002年以外帶式咖啡為訴求的「壹咖啡」，喊出「誰說35元沒有好咖啡」的平價訴求搶進咖啡市場，短短2年就一炮而紅。
壹咖啡在2004年全盛時期加盟店高達300家，總部並創下年營收達10億元的佳績；2003年85度C也跟進切入平價咖啡市場，市場掀起了一波外帶、外送平價咖啡店的風潮。
走出超商思維
在STARBUCKS等中高價咖啡及壹咖啡等平價咖啡品牌，往上往下養大台灣喝咖啡人口助長下，2004年統一超商再度以「CITY CAFÉ」品牌重返現煮咖啡市場，並喊出「7-ELEVEN成為您24小時不打烊的咖啡館」。
梁文源記憶猶新，2004~2005年「CITY CAFÉ」導入的前兩年推得很辛苦，消費者並不知道7-ELEVEN在賣咖啡，也不信任超商賣的咖啡，且咖啡機設備貴、佔空間、難清洗，加盟主根本不想鋪機。
前兩年「CITY CAFÉ」也分別在都會區、交通轉運站等不同商圈進行測試，賣不好的門市，壓力很大，咖啡機要搬來搬去；為了凸顯現煮咖啡的新鮮，還要教育店員故意拿著鮮乳罐在顧客面前甩來甩去，當時每家店每天只賣10~20杯。
2005年「CITY CAFÉ」打出第一支電視廣告，訴求24小時不打烊的咖啡館，述說著深夜只有這家咖啡館還開著，內部檢討後發現，廣告訴求似乎「搞歪了」，晚上誰還喝咖啡？
當時統一超商一直陷在便利商店的思維出發，不是從消費者端去想品牌，咖啡是情感面的商品，不該只是訴求新鮮、便利，應該告訴消費者「CITY CAFÉ」它是誰？它是什麼個性，內部也下定決心要深化品牌經營。
經過3年的營運調整，2007年「CITY CAFÉ」全台鋪機數達1000台，統一超商也以都會風、現代感為概念，提出新的品牌主張「整個城市就是我的咖啡館」，電視廣告並由形象清新的當紅女星桂綸鎂代言。
亞洲唯一成功模式
該策略一舉帶動「CITY CAFÉ」業績呈跳躍式成長，統一超商自2007年開始，每年跟瑞士咖啡機原廠採購的現煮咖啡機台數高達2000~3000台，嚇壞設備廠商，至今，7-ELEVEN全台5000多家門市已鋪設8000多台咖啡機，部份門市甚至一口氣鋪4台咖啡機。
「CITY CAFÉ」的銷售杯數和營業額每年更呈爆炸式成長，根據統一超商統計，2004年全台有300家7-ELEVEN門市賣「CITY CAFÉ」，當時一年僅賣出270萬杯，年營收僅1億元。
但去年全台5028家7-ELEVEN門市，一年總共賣出2.8億杯「CITY CAFÉ」，10年銷售杯數暴增逾100倍，等於是單店單日平均每天賣掉逾150杯的「CITY CAFÉ」，並為統一超商一年帶進106億元的營收。
梁文源說，台灣是亞洲國家7-ELEVEN中，唯一把咖啡賣起來的，咖啡佔7-ELEVEN總營收佔比，應該是全球第一，單日平均銷售杯數也不輸美國。
CITY CAFÉ營收 等於整個王品
100億有多了不起？在台灣市場，統一企業花了32年的時間，年營收才衝破300億元；台灣麥當勞登台30年，年營收約170億元；王品在台灣耕耘19年，年營收才達近100億元；統一星巴克（STARBUCKS）登台18年，去年年營收則首度衝破80億元。
這些台灣食品業、西式速食業、餐飲業、咖啡連鎖業的龍頭，一整家公司都花了20~30年，年營收才擠進「百億營收俱樂部」。
「CITY CAFÉ」只是7-ELEVEN門市裡3000多項的商品之一，卻驚人地在短短11年內創造逾100億元的營業額，看似簡單的商品，卻寫下台灣品牌史裡不簡單的傳奇。
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