晴時多雲

品牌故事--趨勢科技 克毒致勝

2006/02/05 06:00

記者王珮華/專題報導

「要品牌,還是要獲利?」這對台灣所有苦於代工低微毛利的資訊業者同樣是個大哉問。一度將產品行銷權出讓給英特爾,只收授權金的趨勢科技(Trend Micro),毅然放棄一年1.6億元盈益,獨立扛起品牌十字架,造就今日價值358億元的品牌,捨與得之間,可說為國內資訊業上了最好的一課。

趨勢三度蟬聯台灣10大國際品牌之首,擠下發明微笑曲線理論的宏碁與稱霸歐美自行車市場的捷安特,這在堪稱資訊硬體王國的台灣可說是個異數,與賽門鐵克(Symantec)及MacAfee,在全球防毒軟體領域鼎足而立,也讓台灣在全球軟體版圖佔有一席之地。

500萬創業 從公寓出發

時間拉回1988年,當時台灣的軟體環境還停留在DOS階段,全世界電腦病毒甚至不超過5隻,滿腦子創業理想的趨勢董事長張明正和妻子陳怡蓁、小姨子陳怡樺,以500萬元在台灣與美國分別成立趨勢科技,還找來岳母一起投資,誰也沒料到,當年從麗水街公寓起家的家族事業,日後竟發展為員工數千人,股東數萬人的跨國企業。

亞洲第一名 在美陷苦戰

創業之路充滿偶然,趨勢開張之作是為美國一家科技公司設計製造(ODM)防盜拷的硬體保護鎖,偶然注意到最早電腦病毒C-Brain,靈機一動轉入防毒軟體市場,趨勢所研發的第一款單機防毒軟體PC-cillin,在公司成立的第二年,即在台灣、東南亞國家成為領導品牌。

儘管亞洲市場有了好的起步,但趨勢在美國市場卻陷入苦戰。電腦病毒一夕暴增,防毒軟體公司也如雨後春筍般冒出,趨勢的PC-cillin在美國缺乏技術支援團隊,產品出現問題,無法立即支援,夾在眾多競爭者間,顯得毫不起眼,張明正決定轉向伺服器防毒市場,爭取大廠策略聯盟。

與英特爾合作 賺授權金

張明正的努力,果然引來英特爾的興趣,簽約將伺服器防毒軟體LANProtect由英特爾網路軟體部門負責行銷,趨勢收取權利金,不打自有品牌,僅在產品上保留「趨勢科技版權所有(Copyrighted by Trend Micro)」字樣,不多久,米開朗基羅病毒肆虐,LANProtect一砲而紅,當年的權利金就高達500萬美元。

與英特爾7年的合作雖暫時讓美國趨勢喘一口氣,但長期在品牌上受制於他人,對希望實踐品牌夢想的趨勢也非長久之計,待美國市場穩定,張明正逐步縮減與英特爾的行銷合作,降低權利金收入換取更多的行銷自由度,此後,趨勢品牌在美國知名度逐漸打開,從此趨勢不再為他人作嫁,專心走自己的品牌路。

大廠想硬娶 仍堅持自主

趨勢的核心技術在業界初露頭角之際,也不乏國際知名大廠捧著現金想買下她, 合作夥伴英特爾一度希望以800萬美元併購、競爭對手網路聯合(Network Associates)更在趨勢於日本股票上市前,出價8億美元意圖強娶,都被拒絕,若張明正動了獲利了結的念頭,也就沒有今天市值達10億美元的趨勢。

告贏對手 站穩腳步

張明正的捨,是讓品牌存續至今的關鍵,但真正讓趨勢聲名大噪的還有一場官司與一場病毒風暴。趨勢技術團隊所研發的「空中抓毒」技術,遭競爭對手賽門鐵克與網路聯合模仿,由於曾經吃過對手專利的虧,決定在美國向兩大防毒公司提起訴訟,當時更創下首宗台灣軟體公司控告外商公司的紀錄。這場可謂小蝦米對大鯨魚的官司,經過3年冗長的訴訟過程,趨勢與賽門鐵克最終達成和解協議,雙方可使用對方現行的防毒專利技術,但另一對手網路聯合,則被判賠1.25億美元,這對台灣軟體公司而言,可說是絕無僅有的一次輝煌紀錄。

防堵Melissa 打響招牌

99年梅麗莎病毒(Melissa)肆虐,以強大的傳播能力,癱瘓美國許多大企業的郵件伺服器,微軟、英特爾、紐約時報都被迫關閉郵件伺服器,趨勢在發現病毒的12小時內,將解毒程式放在官方網站上,提供免費下載,在競爭對手毫無準備之下,趨勢的解毒程式成為獨門解藥,官方網站1日湧入10萬人次,1萬5000家企業下載產品試用版,趨勢在美國的知名度終告奠定。

企業服務 主要收入來源

趨勢從創業的1988年起至1996年在日本股票市場上市,每年營收都維持倍數成長,此後幾乎年年刷新歷史新高,現在更是擁有3000多名員工的跨國公司,2004年合併營收達5.87億美元(約新台幣187億元),其中僅有2%來自台灣,而早期賴以起家的PCcillin個人用戶產品銷售,在營收比重上也降到兩成左右,趨勢對企業的服務取而代之成為賺錢的金牛。

公司國際化 軟體業先河

回顧趨勢在台灣、美國設立,之後在日本設總部,在日、美股票市場上市,業務核心的全球支援中心與病毒實驗室則設在菲律賓,趨勢可說已是不折不扣的跨國公司,「我們是真正國際化的公司。」趨勢科技文化長陳怡蓁驕傲地說,對照台灣軟體業的發展,趨勢走出了一條完全不一樣的路。

堅持與捨得 創造價值

台灣資訊軟體產業受限於市場,營業額再大不過台灣市場的規模,走向國際又因口袋不夠深而紛紛鎩羽而歸;至於資訊硬體業引以為傲的量產能力,則多因急於追求營收,終致淪為為國際大廠抬轎。趨勢的堅持與捨得,自信與彈性,值得在品牌路上辛苦前行的台灣業者學習參考。

企業文化--老闆玩最瘋 創造找樂子文化

記者王珮華/特稿

趨勢科技創辦人張明正在業界可說是有名的「不正經」老闆,任何慶祝與歡樂的場合,張明正與陳怡蓁夫婦絕對玩得比其他人還瘋,因而帶動趨勢科技「找樂子」的文化,以及引以為傲的創新思惟。

趨勢有一則徵求工程師的經典廣告,「只要你是—愛穿牛仔褲、愛喝可樂、愛穿拖鞋在辦公室走動、喜歡自己寫的程式被全世界百萬人使用…我們歡迎你」,打破傳統徵才要求西裝、套裝筆挺的刻板印象,事實上,身為老闆的張明正無論在公司或接受採訪,經常也是一件印有趨勢商標的POLO衫或T恤加上牛仔褲,將趨勢的自由不拘形象表露無遺。

張明正從來不諱言自己因為愛玩,高中唸4年,大學重考的往事,他凡事「找樂子」的精神,讓創業變成一種樂趣。陳怡蓁就曾這樣形容,「他工作的時候全力以赴,玩樂的時候更是拚命…他寓娛樂於工作,找不到樂趣的事他是絕對不會投入,」而在這樣的老闆之下做事,想不把工作當娛樂也很難。

張明正的不正經與找樂子哲學其實是很有深意的,他率先搞笑變裝,帶動沒大沒小的氣氛,與員工打成一片的同時,也能聽到公司基層真正的聲音;而鼓勵工程師隨興穿著,則在形塑創新的環境,從外在形式的打破成規,帶動員工從事腦袋裡的創新。

在事業步上軌道之後,張明正與陳怡蓁經常一面視察趨勢在各國的業務,一面繞著地球玩,可能上個月還在西藏健行,下個月又到亞馬遜河探險,公關人員有時還得花時間才知道老闆現在身在何處。一次的西藏登峰經驗,啟發了趨勢全球的「派拉蒙運動」,讓員工從內部活動中,了解企業的文化與目的,2人寓娛樂於工作的精神,發揮得淋漓盡致。

行銷策略--客戶口碑 更勝砸錢行銷

記者王珮華/專題報導

趨勢科技從台灣出發,17年間發展為全球最重要的防毒軟體品牌之一,許多人不禁好奇趨勢究竟砸了多少錢搞行銷、作廣告,事實上,趨勢遲至2001年才花大錢作全球行銷,在早期資源缺乏下,趨勢與客戶、合作夥伴的良好關係,已為其奠定品牌的扎實基礎。

趨勢草創之初連辦公室都因陋就簡,今日這個價值連城的品牌則是來自老闆娘陳怡蓁的構想,由於缺乏行銷資源,趨勢將力氣花在產品行銷,防毒軟體「PCcilin」的名氣一度比趨勢更響亮,但隨著趨勢轉向企業市場,企業品牌形象益形重要。

趨勢科技亞太行銷部協理劉秀君說,儘管很多人認為品牌知名度是靠錢砸出來的,但趨勢一開始並沒有砸大錢作廣告,而是透過客戶的信任與合作夥伴的加持,不花大錢也能達到同樣目的。

趨勢在美國找來英特爾作為合作夥伴,爭取在產品的一角印上「趨勢科技版權所有」字樣,在日本邀請軟體銀行入股,都是借力使力(leverage)的例子,而數不清的大型客戶,各國電信公司、微軟Hotmail、美國國防部等客戶,更讓趨勢以訂單滾訂單,賺錢兼賺知名度。

趨勢早期將行銷大權下放給各國分公司,造就出百花齊放的行銷手法,甚至每個產品在不同國家的名稱也不同,當時的趨勢在美、日成功上市,口袋滿滿,有感於整合一致品牌形象的重要,才決定花錢統一全球行銷。

趨勢砸下有史以來最大筆的行銷預算3000萬美元,委託奧美廣告設計全球走紅(go-red)廣告,劉秀君解釋,廣告以具東方色彩的圍棋為創意發想,圍棋在西方被稱為go game,趨勢的企業識別標誌為紅色,而資訊安全廠商的核心競爭力在於制敵之先,與下圍棋的最高境界不謀而合,「走紅」廣告在東、西方都引起共鳴,獲獎無數。

「品牌價值不等於品牌知名度,而要以產品差異化作為加值,」劉秀君表示,趨勢從技術創新為起點,現在更走向應用的創新,建立產品差異並深化品牌定位,趨勢品牌從無到有,由小變大,絕對是一步一腳印。

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