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台灣麥當勞總裁李明元（記者楊雅民攝）
記者楊雅民／專訪
台灣外食市場已進入異業交鋒的競爭態勢，台灣麥當勞總裁李明元（見圖，記者楊雅民攝）受訪時首度指出，麥當勞和便利商店陷入紅海競爭是致命的錯誤，重新找回核心優勢之後，麥當勞至今已突破時空限制，點燃外食市場24小時營業和外送市場戰火。
問：台灣外食市場這幾年經歷很大的轉變，麥當勞觀察到哪些外食趨勢？
答：麥當勞為了掌握消費者外食趨勢，現在每天都會透過電話訪問，訪問80位年齡介於25歲至45歲間的消費者，在外面非正式用餐的外食情況。
根據該公司調查分析，2007年台灣外食人口大約較前年成長5%，消費者每個月在外面用餐的次數也由往年的四次至五次，成長至目前的九次，每天外食一次的人口比率則達到28%至29%。
其中，消費者外食地點在咖啡連鎖店和其他連鎖餐飲的比率大幅成長，在速食連鎖餐廳用餐的占比約四%，並無明顯增減，消費者在便利商店和路邊攤用餐的比率則微幅下降。
和便利商店競爭是致命的錯誤
問：台灣外食市場的轉變，這幾年為麥當勞帶來哪些競爭壓力？
答：2001年台灣麥當勞曾因急速擴張跌倒過，當時沒有勇敢地和消費者溝通，緊接著又面臨便利商店的低價漢堡大戰，以及咖啡連鎖店爭食市場，當時壓力很大，一直到2004年才回穩。
2005年麥當勞重新檢視營運方向和策略，發現和便利商店陷入紅海競爭是致命的錯誤，而且過去麥當勞在思考轉型策略時，只從單一產品和目標客層進行策略調整，並非從平台的概念去思考。
先後在台北市復興北路和西門町分別測試的Mc Snack輕食坊和Mc Treat休閒飲料館，當時單純是鎖定咖啡店的目標客層，單單賣咖啡，市場切割太窄了，力量也過於單薄，並沒有成功。應該要以麥當勞的核心平台，也是核心的家庭客層當跳板以及業績撐竿跳的使力點。
也就是，賣咖啡要賣「咖啡＋早餐」，或者「咖啡＋漢堡」，不能只賣咖啡；餐廳要延伸為24小時營業，就一定要賣早餐，才能支撐門市整體的營運，並帶動業績呈槓桿式的成長。
問：迎戰外食市場異業競爭，麥當勞這幾年營運策略做了哪些具體調整？
答：「7/11」的時代已過去，「24/7」的時代已降臨，也就是未來每星期七天，每天24小時，麥當勞在Anytime（任何時間）、Anywhere（任何地點），都要滿足所有消費者的用餐需求，不再只從早上七點營業到晚上十一點。
在「Anytime」的策略上，麥當勞營業時間已從早餐、午餐、下午茶、晚餐和消夜，延伸為24小時不打烊，目前全台已有200家餐廳提供24小時不打烊服務，並從清晨四點開始供應早餐，McCafe則已導入90家門市複合經營。
「Anywhere」的策略則是從餐廳櫃台伸展到得來速服務，再延伸至24小時的餐點外送服務，從今年元旦起，台北、台中和高雄三大都會區，已提供24小時不打烊的外送服務，熬夜打麻將肚子餓，只要一通電話，麥當勞餐點在半小時內就會熱送到家。
速食店轉型為舒食餐廳
問：這些轉型策略，目前對營業額的具體貢獻如何？
答：麥當勞跨進早餐市場之後，早餐業績已連續40個月維持正成長，早餐業績並已高占麥當勞整體營業額約二成；McCafe咖啡吧單店每天大約可賣出100至150杯的咖啡。
設有得來速的門市，至今單單得來速一個點餐窗口所創造的營業額，已高占單店約45%的營業額，歡樂送外送服務所創造的業績則占單店約一成的業績，餐廳24小時不打烊服務深夜時段則帶動業績成長約一成。
問：麥當勞未來展店計畫為何？
答：麥當勞現在全台348家門市已由速食（Fast Food）店轉型為舒食（Fast Casual）餐廳，未來每年仍將維持10家至20家的展店速度持續成長，預計明年導入McCafe咖啡吧的麥當勞，也將拓展至120家。
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