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凱度洞察台灣董事總經理王曉娟。（業者提供）
〔記者邱巧貞／台北報導〕全球市場競爭日益激烈，企業投入廣告預算持續攀升，但高曝光是否真的代表高成效？凱度洞察（Kantar）臺灣董事總經理王曉娟指出，許多品牌進軍海外市場時，面臨的最大問題並非預算不足，而是「不知道該怎麼花」，過度追求廣告覆蓋率，卻忽略消費者是否願意接受廣告內容，導致媒體投資效益大打折扣。
王曉娟表示，凱度在協助品牌拓展海外市場的過程中發現，企業常見的挑戰包括對當地媒體生態缺乏了解、缺少在地化行銷策略，以及媒體資源配置效率不佳。許多品牌習慣優先選擇普及率最高的平台，希望透過大量曝光接觸更多消費者，但真正決定廣告效果的關鍵，並非廣告是否出現，而是消費者是否願意停下來觀看。
她指出，近年市場愈來愈重視「Attention注意力」的概念，這不只是廣告是否被看見，更重要的是消費者是否願意花時間觀看廣告、接受品牌訊息，並在接觸後建立品牌信任、獲得新資訊，或認為內容具有吸引力。相反地，若消費者認為廣告過度重複、干擾使用體驗，甚至擔心個人資料外洩，即使擁有再高的曝光量，也難以轉化為品牌價值。
王曉娟進一步說明，凱度將這項概念稱為「Media Advertising Equity（媒體廣告資產）」，意指消費者對不同媒體廣告環境的整體感受。同一則廣告投放在不同平台，消費者的接受程度可能截然不同，因此媒體本身的內容品質、廣告環境與使用體驗，同樣是影響廣告成效的重要因素。
根據凱度研究，當消費者對廣告體驗的接受度提升時，品牌溝通效果最高可提升7倍。她認為，品牌規劃媒體策略時，不應只追求覆蓋率或平台流量，而應深入了解不同市場消費者偏好的媒體環境與內容形式，選擇消費者願意接受品牌故事的優質媒體，才能真正提升廣告投資報酬率。
王曉娟強調，品牌出海前若缺乏市場研究，未能充分掌握當地消費者的媒體使用習慣，即使投入龐大預算，也未必能達到預期成效，媒體規劃的核心，不只是讓更多人看見廣告，而是在對的情境、對的平台，讓消費者願意接受品牌訊息，才能真正發揮品牌溝通的最大價值。
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