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生成式AI快速發展，不僅改變企業營運模式，也重塑廣告投放與媒體決策方式。（下載自PEXELS）
〔記者邱巧貞／台北報導〕生成式AI快速發展，不僅改變企業營運模式，也正在重塑廣告投放與媒體決策方式。The Trade Desk臺灣業務副總經理梁曉芸表示，過去企業在規劃媒體策略時，主要依賴數據導向分析，如今隨著跨平台數據量大幅增加，媒體決策正逐漸邁向AI導向，透過人工智慧協助分析龐大數據、制定投放策略，提升廣告成效。
梁曉芸指出，過去行銷人員往往需要透過Excel整理大量資料，再逐筆分析不同媒體的投放效果，但面對消費者跨平台、跨裝置的媒體行為，人力已難以負荷如此龐大的資料量。現在則可透過AI分析消費者行為與跨媒體數據，在適當的時間、適合的媒體以及最有效的創意素材之間進行最佳配置，協助品牌提升整體廣告效益，而非只依靠人工經驗做決策。
除了媒體決策模式改變，廣告成效的衡量方式也持續演進。梁曉芸指出，大約五、六年前，市場討論廣告效益時，主流採用的是「Last Click（最後點擊歸因）」模式。所謂歸因，是指一筆銷售究竟應歸功於哪一個媒體的曝光；而Last Click則是消費者購買前、進入網站前的最後一次點擊來自哪一個媒體，就把所有轉換功勞都歸給那個媒體，因此關鍵字廣告與成效型廣告一度成為市場主流。
然而，她認為，這樣的歸因方式忽略了消費者在購買前漫長的品牌接觸歷程。「消費者之所以會搜尋某個品牌，一定是在搜尋之前，就曾經看過、聽過，或接觸過這個品牌。」梁曉芸認為，無論是影音廣告、戶外看板、數位音訊或其他品牌曝光，都可能影響最終購買決策，但這些上層漏斗的貢獻，過去往往沒有被計算進去。
她以消費者搜尋「大麥克」為例指出，當消費者主動搜尋商品時，往往代表已具備一定購買意願，因此市場容易將成交歸功於關鍵字廣告；但事實上，消費者之所以會搜尋該產品，往往是因為先前早已透過不同媒體建立品牌印象，真正促成購買的並非只有最後一次點擊。
因此，市場後續開始發展出「多觸點歸因（Multi-Touch Attribution，MTA）」，將消費者購買前接觸過的不同媒體都納入歸因分析，而非只看最後一次點擊，希望更完整反映各媒體在消費者旅程中的實際貢獻。
當多觸點歸因發展數年後，企業仍逐漸面臨新的挑戰。她表示，許多台灣企業長期受到OEM代工思維影響，每一分毛利都精打細算，因此有限預算大多優先投入關鍵字廣告、社群廣告等可立即看到轉換成果的成效型媒體，希望「每一分錢都花在刀口上」。
「這就像是一種立即滿足。」她說，企業投入成效型廣告後，很快就能看到訂單或轉換，自然更容易持續加碼，這也是亞太市場相當普遍的現象。
然而，如果品牌始終只投入行銷漏斗底層，只對已經認識品牌、具有購買意願的消費者持續投放，當既有客群逐漸飽和後，品牌就很難再吸引新的消費者，業績也容易陷入成長瓶頸。
「原本會買的人都買了，但新的消費者沒有進來。」梁曉芸說，原因在於品牌沒有持續投入行銷漏斗中層與上層，缺乏品牌認知與市場教育，自然無法讓更多潛在消費者認識品牌、產生好感，甚至把品牌納入購買考量。
因此，她認為，目前市場已逐步邁入第三個階段「Beyond Conversion（超越轉換）」階段，不再只關注最終是否完成交易，而是重新衡量品牌第一次被看見、第一次被認識，甚至第一次建立印象所帶來的長期價值。
例如，消費者在聯網電視（CTV）看到大麥克廣告時，當下雖然無法直接點擊購買，但當下一次肚子餓、想吃漢堡時，腦中可能就會浮現大麥克，進而做出購買決策。
梁曉芸表示，這類品牌曝光雖然無法立即帶來轉換，卻在消費者心中建立品牌印象，也是整個購買旅程中不可或缺的一環。然而，這類無法直接點擊的廣告曝光，究竟該如何納入成效歸因，正是當前廣告市場積極解決的課題。
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