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瑞幸咖啡「殺」回美國，準備在全美展店，逼星巴克打防禦戰。（路透）
咖啡江湖復仇大戲 反攻星巴克老巢
歐祥義／核稿編輯
〔財經頻道／綜合報導〕5年前財務造假退市的「污點企業」，如今竟成了中國咖啡之王，還殺進紐約，準備在星巴克的後院放火。據報導，中國瑞幸咖啡的招牌即將插進紐約曼哈頓下城，距離當年將它踢出那斯達克的華爾街，僅不過幾條街的距離。
目前瑞幸咖啡已在紐約百老匯和曼哈頓中城開設了2家門市，並計畫在紐約開設門市，將逼星巴克在美國打起防禦戰。對於瑞幸咖啡「殺」回美國，不僅中國網友的強烈關注，中媒更直言，「這齣咖啡江湖的復仇大戲，比美式濃縮還提神」。
據報導，瑞幸咖啡把美國客群瞄準有大量中國學生和遊客的美國城市，以百老匯店來說，位於紐約大學附近，國際學生比例達42.2%，對於高性價比、便捷的咖啡需求旺盛，而中國留學生人數則超過5000人，對瑞幸咖啡品牌具有認知度，在此設店可建立用戶粘性。
另一門市則在帝國大廈附近，此區域遊客密集、消費能力強，瑞幸在此佈局既能吸引價格敏感的遊客，並藉助高流量提升品牌知名度，為瑞幸咖啡拓展美國白領市場的試驗田。值得注意的是，該店與星巴克距離不到100米，顯露出「貼身肉搏」的競爭姿態。
中媒指出，美國咖啡市場高度成熟，共計超過500個咖啡連鎖品牌，經營門市數量超過4萬2700多家，瑞幸咖啡想擊破「銅牆鐵壁」，恐是一場硬戰。然，專家認為，眼下瑞幸咖啡的局勢不算差，其主打的平價咖啡，正戳中通貨膨脹下的美國年輕人的錢包。
瑞幸咖啡成立不到2年就在美國上市，創下中概股最快在美IPO的速度。（路透）
財務造假被下市 22億美元的大騙局
2020年4月2號，瑞幸咖啡在美國證券交易委員會自曝22億人民幣的交易額造假，此事不僅震驚全球，席捲各大新聞版面，瑞幸咖啡咖啡的股價在2天內暴跌80%，期間更經歷了5次融斷。同年，瑞幸咖啡在6月26日突然宣佈決定撤回聽證會，不再尋求推翻那斯達克退市決定或保留上市資格，在迅速停牌下市後，面臨中美兩國的監管機關多重處罰。
瑞幸咖啡於2017年10月成立、總部於廈門，所打的口號便是要擊敗星巴克，成為中國最大的咖啡營運商。成立不到2年，瑞幸咖啡股票在美國上市，創下中概股最快在美IPO的速度。
為此，瑞幸咖啡的2位創辦人採以往年在租車界最擅長的資本投入，在市場上大打具殺傷力的價格戰，並瘋狂擴張分店。中媒曾估算，在背後金主「福建幫」資金支援下，瑞幸咖啡不到2年半就開了超過4500家分店；換算下來，平均每天開6間分店。
由於瑞幸咖啡瘋狂展店，導致資本支出也相當驚人。根據瑞幸咖啡向美國證券交易委員會（SEC）提交的IPO招股說明書與財報資料顯示，2018年行銷推廣費用約7.46億元人民幣，而2019年則高達約15億元人民幣。
但數據顯示，2018年瑞幸咖啡淨虧損高達16.19億元人民幣，平均每賣出一杯咖啡就虧損18元人民幣，截至2019年底，瑞幸咖啡單店單月平均營收為15萬人民幣，星巴克單店單月平均營收為43萬人民幣，幾乎是當時瑞幸咖啡的3倍。
瑞幸咖啡收入減少，在面臨高額的行銷費用和資本支出，為了掩蓋虧損，維持高估值和吸引資金及IPO，竟在在財報上造假，最後釀成從美退市並被罰高額鉅款的局面。
瑞幸咖啡以「9.9元人民幣」價格戰，將星巴克擠下中國「咖啡一哥」地位。（擷取自中國社群網站）
低價策略 近逼咖啡龍頭星巴克
早年在福建幫的金援下，瑞幸咖啡無後顧之憂的瘋狂砸錢行銷、補貼、擴店，快速搶佔中國咖啡市場。在財務造假事件爆發，不但中國市場監管總局開罰6100萬元人民幣，美國SEC也處以1.8億美元罰金。
瑞幸咖啡在2021年提交破產保護申請，大家以為瑞幸咖啡的結局就這樣了，但沒想到隔年獲得雪湖資本支持，瑞幸咖啡完成債務重組。而瑞幸咖啡開啟「重生劇本」後，仍以低價策略繼續展店，並以一款新增生椰拿鐵爆款，帶動核心業績。
2023年，瑞幸咖啡展店速度驚人，截至年底已有超過1萬家門市、收入年增87%，迄今，瑞幸咖啡中國門市數量已達2萬2300家，為中國星巴克的3倍。
根據瑞幸咖啡2025年第一季財報顯示，其淨收入飆升至12億美元以上，相較於2024年同期成長了41.2%，充分展現了其強大的成長動能。
專家指出，瑞幸咖啡相當重視價格競爭，不但經常在微信上打折促銷，且折價券通常都是3.8折、1.8折等超低價的折價券，其「9.9元人民幣」價格戰讓星巴克在中國的「咖啡一哥」地位不保。
業內人士指出，早年星巴克走高檔路線，相當受中國商場歡迎，不但能拿到較中國同業優惠的租金，像中國普通咖啡店的房租成本約佔總收入25%，星巴克只佔10%，還能挑最好的地段開店。但現在許多中國商場打算等租約到期，就不再和星巴克續約，這種事情在以前是聞所未聞。
隨著中國咖啡價格戰硝煙漸散，瑞幸咖啡也悄悄漲價修復利潤。今年初，有多款咖啡普遍上漲3元，包括生椰咖啡售價已由之前的29元人民幣上調至32元人民幣，標準美式也從23元人民幣漲到了26元人民幣。至於先前強打的9.9元人民幣專區也不斷縮水，現今僅剩3款咖啡可選，大部分經典產品的實際價格都在12.9元人民幣左右。
瑞幸咖啡透過全球採購，降低原料成本，主要咖啡豆來源於巴西。（法新社）
打算折價五成 搶佔星巴克市場
事實上，美國並不是瑞幸咖啡的出海首站。在2023年4月，瑞幸咖啡便在新加坡落地了首家海外門市，截至2025年第一季，瑞幸咖啡在新加坡的門市數量為57家，馬來西亞則訂下3年開200家店的特許經營計劃。
美國咖啡市場同樣競爭激烈，瑞幸咖啡想挑戰美國星巴克，星巴克在全美擁有近1萬7000家門市，而咖啡與甜甜圈連鎖店鄧肯（Dunkin'）也超過9500個門市。
中媒《澎湃新聞》指出，瑞幸咖啡似乎打算繼續以低價打入美國市場，以其產品策略與品牌定位，與美國競爭對手有顯著差異。以星巴克為例，美國大杯美式含稅售價4.69美元、大杯拿鐵則是5.46美元，但瑞幸咖啡計畫售價為2-3美元，價格直接腰斬一半，以換取市占率。
內部人士透露，瑞幸咖啡還未正式赴美開店之前，就一直在NBA比賽期間播放廣告，以便在計劃推出之前建立知名度。現在除了在紐約展店，更計畫將門市開設至洛杉磯、西雅圖、波士頓等有中國留學生、華人聚集的城市。
業內人士直言，咖啡大戰表面上是價格戰爭，但實際上卻是資本、品牌、供應鏈和加盟模式的綜合比拼。
據了解，瑞幸咖啡透過全球採購，降低原料成本。分析師指出，瑞幸咖啡已於2022年簽訂了未來三年內，在巴西採購總量約4.5萬噸咖啡豆的協議，還計畫在2024年至2025年間，從巴西的各大咖啡產區採購約12萬噸咖啡豆，目前巴西是全球咖啡豆性價比極高的產區之一。
此外，瑞幸咖啡擅長IP聯名的打法，此策略也將應用在美國市場。據報導，名創優品的美國出海路為瑞幸咖啡提供了參考樣本，其IP聯名加上低價」策略，成功獲得了美國消費者的青睞，成為美國線下門店數量最多的亞洲消費品牌，其海外業務收入突破27億，同比增速超40%。
中媒直言，瑞幸咖啡在海外市場無法複製在中國低價模式，定價空間將受影響。以新加坡為例，經營一年半後仍未獲利，紐約市場成本更高，若無法快速實現規模效應，短期虧損可能加劇。
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