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2024年9月，英國奢侈品牌巨頭Burberry。被踢出倫敦FTSE 100指數。（彭博）
「百年風衣王朝」市值大縮水 被踢出倫敦FTSE 100指數
歐祥義／核稿編輯
〔財經頻道／綜合報導〕英國奢華品牌Burberry，其獨特設計美學與質感，百年來屹立不搖，為英倫精神的象徵代表。但近年似乎有股從繁華走下坡的味道。2024年時，Burberry想精簡成本，啟動一波大裁員，也因業績不佳，導致股票下跌、市值縮水了三分之一，9月時被「金融時報百種股價指數」（FTSE 100）剔除，連續15年的名列紀錄就此中斷了。
但才剛過半年，Burberry再度面臨財務壓力，再次宣布大裁員，預計這波裁減人數約達400人、佔總員工數4%，主要將集中在倫敦總部。
分析師指出，Burberry過度依賴中國、香港市場，該地區占全球收入約30-40%。因此，隨著中國經濟放緩，加上Burberry於中國佈局失利，2024年第4季亞洲銷售下跌17%、全年僅增長3%，遠低於市場預期。
為重振Burberry往年輝煌，2024年7月新上任的執行長Joshua Schulman推出了「Burberry Forward」策略，試圖通過專注於核心產品（如風衣和圍巾），以及調整價格策略來穩定品牌營運。
2014年在巴黎第一次世界大戰博物館舉行的一件英國軍方Burberry風衣。（路透）
見證世界大戰的戰壕風衣 奠定「英國驕傲」形象
Burberry風衣（Trench Coat）的起源，可追溯至19世紀末，由創始人Thomas Burberry所發明。他在1879年研發了Gabardine布料，這種防水、透氣且耐用的材質，徹底改變了戶外服裝。
百年來，Burberry共獲得4任皇室認證（Royal Warrants），最早來自1901年時期的愛德華七世（King Edward VII），以及1910年代的喬治五世與戰爭時期。近年則是1955年伊麗莎白二世（Queen Elizabeth II）與1989年查爾斯三世（King Charles III，當時為威爾斯親王）。
據報導，Burberry的風衣讓愛德華七世情有獨鍾，常在狩獵和戶外活動中頻繁穿著，當時被授予成為「國王陛下的服裝供應商」。當時，愛德華七世常常將「Burberry」一字作為動詞使用，例如「我要去 Burberry 一下」（意指穿上風衣），顯示了該品牌在皇室中的影響力。
第一次世界大戰中，英國軍方委託Burberry為軍官設計軍服風衣，其設計中揉合了肩章、腰帶及金屬D環等具功能性的細節，被稱「The Trench Coat」，這件風衣也奠定了Burberry作為「英國驕傲」的形象。
據了解，這款軍方風衣的設計細節充滿功能性，從4個地方看出，包括「肩章」（Epaulettes）可用於展示軍階或懸掛手套，「D型環」可方便攜帶手榴彈等軍用品。「槍襟」（Gun Flap）：提供額外保護，抵禦風雨。「暴雨盾」（Storm Shield）：讓雨水順利流下。
第一次世界大戰結束後，這款風衣從戰場走向民間。1920年代，Burberry風衣引入標誌性的格紋內裡，深獲各界人士喜愛，從探險家（首位登上南極的Roald Amundsen）到好萊塢明星，包括亨佛萊鮑嘉（Humphrey Bogart）在《北非諜影》裡的穿著。
另外，在1961年上映的美國愛情喜劇電影《第凡內早餐》（Breakfast at Tiffany's），奧黛麗赫本（Audrey Hepburn）在電影末段穿著一襲風衣與男主角在雨中接吻的經典場景，再到20世紀末與英國超級名模凱特摩絲（Kate Moss）的合作，Burberry風衣成為跨領域、跨時代的經典。
業內人士指出，身為該品牌的核心產品，每件風衣的衣領縫製都需要專業裁縫近一年時間來掌握。另外，Burebrry還有一項店員不會主動說，也不是隨時都有、不是每間店有的特別的服務，就是為VIP客戶的Burberry風衣換上各種限量精緻的釦子，打造個人化的獨特風衣。
Burberry風衣在一戰前問世，英國皇室御用經典款。（擷取自中國社群平台）
位居一線奢侈品牌戰場 憑藉皇室認證和全球知名度
Burberry競爭對手同樣是一線奢侈品牌，包括法國的LVMH（旗下有Louis Vuitton、Dior等）、法國開雲集團Kering（Gucci母公司），法國Chanel和義大利Prada但它們的風格和焦點與Burberry有所不同。
Louis Vuitton（LV）以皮革製品和經典老花圖案聞名，強調法式奢華和高辨識度；Gucci則以大膽、前衛的設計吸引年輕消費者，走意大利時尚路線。相比之下，Burberry更注重英倫傳統與功能性，風格相對內斂。
在產品線上，LV和Gucci的包包相關產品具優勢，而Burberry的強項在於成衣，尤其是風衣。因此，在高端成衣和配飾市場上，與Chanel和Prada出現重疊競爭。
專家指出，LV和Gucci品牌溢價更強，Burberry則試圖通過調整定價（如增加中低價位入門產品）來拓寬客群，這可能使其在某些市場被視為「輕奢與高端之間」的品牌。
各家奢侈品牌在應對市場變化時，採取了不同策略。分析師指出，LVMH憑藉多元化的品牌組合，及強大的皮具產品線（如一系列包款），在中國市場保持相對穩健。LVMH注重高端客群的獨特性，並通過數位化行銷和實體店體驗提升品牌價值。
Kering集團旗下的Gucci，近年持續調整設計方向，成功重新吸引年輕消費者，同時減少對折扣渠道的依賴，提升品牌排他性。在中國市場所採取的策略，主要加強電商布局，並利用微信等平台強化銷售。
相比之下，Burberry試圖通過調漲包包價格30-40%，以進入更高階奢侈品市場，但其品牌定位不明確，既未完全吸引超高端客戶，也疏遠了原本的「入門級」奢侈品消費者。
Burberry面臨轉型困境，現今正站在十字路口上。（彭博）
面臨轉型困境 扭轉短版成「回歸繁華」的關鍵
Burberry創意總監Daniel Lee在2022年加入後，其新設計並未成功複製在Bottega Veneta時打造出的熱銷款效應，導致Burberry出現銷售疲軟。加上近年Burberry在中國佈局失利，凸顯其品牌策略的短板，現今正面臨轉型困境。反觀其一票競爭對手們正透過靈活定價和強勢品類保持優勢。
專家指出，中國是奢侈品消費的重要市場，Burberry曾試圖通過明星代言，以及在地化活動，如倫敦時裝週的地鐵合作吸引中國消費者。
但與LV和Gucci相比，Burberry的品牌吸引力在年輕消費者中稍顯疲軟，在創新競爭上，其競爭對手通過聯名和街頭風迅速年輕化，而Burberry試圖在傳統與潮流之間找到平衡。
分析師認為，面對LV和Gucci的強勢、Chanel的穩固地位以及新興市場的挑戰，Burberry需要進一步強化其核心產品（風衣、格紋）的辨識度，同時在皮具和年輕化領域尋求突破，以維持競爭優勢。
業內人士指出，風衣是Burberry的品牌根基，擁有無可取代的歷史價值與市場號召力，現今新任CEO將品牌定位「回歸傳統」，該策略能否奏效，值得持續關注。
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