晴時多雲

LTN經濟通》強敵兵臨城下 Netflix跌落神壇

2022/05/11 08:16

疫情期間Netflix訂閱人數大增,迅速在OTT市場站穩腳步。(法新社)

蘋果、迪士尼加入 分食串流平台市場

〔記者李綺雯/綜合報導〕2020年武漢肺炎(新型冠狀病毒病,COVID-19)疫情在全球迅速蔓延,實體電影院飽受衝擊,反觀隨時隨地都能觀賞的OTT影音串流平台則異軍突起,訂閱用戶大幅增長,在疫情期間掀起一波追劇風潮。

隨著OTT平台迅速在全球市場擴張,同業之間的競爭也日益激烈,除了市佔率與知名度最高的Netflix(網飛),還有Disney(迪士尼)集團2019年推出的影音平台Disney+,以及Apple(蘋果)公司串流媒體Apple TV+與美國電信服務供應商AT&T的HBO Max,一同瓜分OTT市場大餅。

最早進入市場的Netflix具先進者優勢,引進數量龐大、題材多元的經典電影與熱門戲劇,不惜重金打造原創影集,吸引大批會員訂閱,成功打入全球190個國家與地區,擁有超過2.22億付費用戶,在疫情期間,會員人數更是爆炸性成長,一度使Netflix躍居全球市值最高的串流媒體公司之一。

Netflix大量投入資金打造原創作品,圖為去年紅遍全球的南韓影集《魷魚遊戲》。(路透)

Netflix為扭轉劣勢 打算跟YouTube搶廣告

然而,隨著OTT市場逐漸飽和、共享帳戶,以及2月底俄烏開戰,暫停俄國業務等因素影響,Netflix在今年第1季出現10年來首次付費訂閱人數下滑,共流失20萬訂閱用戶,且預估接下來全球訂閱用戶將再流失200萬人,營收成長遭遇瓶頸,導致近期Netflix股價維持低迷。

為扭轉營運頹勢,Netflix高層透露,未來將考慮在平台內加入廣告,藉此壓低訂閱費用吸引更多用戶。專家分析,此舉可能會招來大批數位廣告主上門,還有可能吸引到更多電視訂閱戶,間接衝擊有線電視市場。

此外,只要Netflix一開放廣告模式,預計其他OTT業者也會跟進開放,有望打破以往幾乎由YouTube壟斷的數位廣告局面。

看準OTT商機,科技巨頭紛紛推出自家串流平台,市場競爭也越來越激烈。(路透)

《魷魚遊戲》在全球爆紅

現今消費者能夠選擇的OTT平台越來越多,各家的商業策略與特色仍有些微不同。Netflix是目前所有串流平台中,最早推行「在地化內容戰略」的品牌,配合不同國家與文化,因地制宜的替客群觀賞的影視內容做調整,成功吸引不少消費者買單。

去年Netflix的原創作品《魷魚遊戲》在全球爆紅,使競爭對手如擁有皮克斯動畫、漫威等熱門影視作品的Disney+也跟進效仿,更積極投資南韓影視作品如《雪降花》,從原先以好萊塢為中心的商業策略,逐漸轉向發展更多在地化的內容。

另外,Apple TV+近年也看準韓流商機,積極拓展亞太市場,自去年推出首部韓國影集後,近期的主打韓劇《柏青哥》播出後也大受好評;不過,與上述幾間串流平台策略不同,HBO Max平台提供的影視內容仍以歐美影集為主,且市場分布還是以美國、歐洲地區為主,但在Netflix訂閱戶下滑的同時,HBO第1季的仍增加300萬訂閱者。

家庭方案使Netflix的付費會員流失,是營收下滑的原因之一。(示意圖,歐新社)

僅靠訂戶撐營收 共享方案成Netflix隱憂

以價格來說,Netflix月費落在270~390元,依畫質不同有所區別;Disney+月費270元;HBO Max則有廣告與無廣告2種版本的串流服務,月費分別約為280元、420元;Apple TV+月費僅170元,不過影視作品仍沒有Netflix與Disney+多元。

上述串流平台皆可與親友帳戶共享,因此與Netflix面臨到相同問題,營收受到用戶共享帳戶影響而縮減,然而,迪士尼即使串流媒體業務不賺錢,還有樂園業務可以支撐營收;Apple也有蘋果其他服務能夠增加收入;HBO Max則是可以透過廣告維持收益,相較之下,商業模式僅仰賴使用者訂閱的Netflix就非常吃虧。

除了透過串流媒體追劇,社群軟體、短影音、直播等都是現代人的休閒娛樂之一。(路透)

OTT市場飽和?

共享帳戶、OTT市場飽和、花費太多資金製作原創影集,導致成本回收不如預期等,皆被視為Netflix營收下滑、流失訂閱戶的因素之一。

然而,串流產業目前面臨的挑戰,或許與所有爭奪消費者時間與注意力的其他娛樂活動有關,如:社群、遊戲、直播、短影音等,畢竟每一個訂閱戶消耗在娛樂上的時間與可訂閱流媒體服務的消費力有限,尤其現今社群與娛樂的界線逐漸模糊之下,短影音與遊戲產業蓬勃發展,除了市佔率大幅提升,也間接瓜分OTT平台對消費者原有的吸引力。

Netflix除了考慮未來在平台置入廣告,也將拓展遊戲業務,增加公司收益。(法新社)

串流市場競爭激烈 拓展業務成未來趨勢

為持續保有市佔率和穩定成長的獲利,Netflix除了置入廣告、限制家庭方案濫用以外,也將全面提升平台服務,除了針對用戶推薦個人化節目內容,促進平台作品的收視率;在業務方面,也積極拓展至遊戲領域,未來將與遊戲公司合作,推出手機遊戲及動畫。

OTT市場目前處於競爭激烈的階段,要分出絕對的勝負仍言之過早。憑藉著大量影視內容,並大舉投資韓劇與動漫作品,Netflix在亞太區具有領先優勢;強敵Disney+近年進駐亞太區,目前仍處於增長期;而HBO因內部整併,發展策略轉為保守;至於Apple TV+則是把業務重點放在體育賽事的直播。在獨大串流媒體達到絕對優勢前,該產業短期內仍有可能出現增長趨緩或衰退的情況。

串流媒體未來勢必會朝向海外發展擴張,或透過品牌併購、策略結盟,整合資金與資源、提高市佔率,再下重本擴充影片庫,提供用戶更豐富、多元的影視作品,刺激訂閱數持續提升,使營收得以穩健成長。

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