晴時多雲

中國市場殺戮慘烈 羅智先:趕快逃命

2015/04/15 06:00

統一中控在中國推出的阿薩姆奶茶,曾經躍為金牛商品,也因同業爭相模仿,削價競爭,被攪亂了。(記者楊雅民攝)

〔記者楊雅民/台北報導〕統一中控去年獲利重摔,統一集團董事長羅智先表示,中國市場有個很嚴峻的現實,不管是統一、不管是產業,現在在市場上看到的產品,還能夠留存多久及創造利潤,已經是一個問號,「現在是趕快逃命的時候」。

統一集團董事長羅智先(記者楊雅民攝)

中國模仿能力 超乎想像

海之言飲料是統一中控從品類跨入品牌管理的成功代表作,包裝和成分都經專利保護。(記者楊雅民攝)

統一中控去年營收人民幣224.88億元,較前年衰退約3.6%;稅後淨利人民幣2.86億元,較前年減少人民幣6.3億元,衰退幅度高達68.8%。

羅智先說,統一中控原始只有一個問題,就是過去忽略了中國市場學習(指模仿)能力之強、之快,超過我們想像,不管我們做了多大努力,在原始精神沒有處理好的話,所有努力都會變成曇花一現,「統一中控在去年之前是沒有品牌經營的,只有類別經營」。

雖然統一冰糖雪梨茶、阿薩姆奶茶、鮮橙多在飲料類別上曾經引起市場很大的風潮,但是很快就被稀釋掉,甚至導致整個產業毀滅和崩盤,去年也不只是統一中控,是中國整個食品產業大崩盤、哀鴻遍野,消費市場對產業的大反撲,遠超過廠商預期,沒人例外。

市場上既存的產品能夠留存多久,已經是一個問號,必須在組織能力和產品升級,這已不是廠商競爭的問題,而是90年代消費者價值觀和喜好已劇變了。

他指出,從去年開始,統一中控便改變戰略、從類別經營進入品牌經營,目前在中國熱銷的「革面」、「海之言」都不是突然爆出來的產品,是從市場上定位做思考,光是包裝設計就花了1年半時間,因為品牌化經營,產生進入障礙,較能按照原先戰略規劃。

打品牌戰 維持產品價值

但「海之言」衝刺速度統一有刻意slow down(放緩),不希望它賣得那麼好,因為在中國,一好就亂,一亂就死,在統一內部紀律裡,維持產品品牌價值和市場穩定度是當務之急,雖然市場表現超越期望,但統一還是非常謹慎和小心。

中國方便麵未來3年產品題庫裡面,統一都已經準備好了,不會只仰仗一個產品,但因為「革面」、「冠軍榜」目前銷售走勢符合預期,現階段不需要把所有的牌亮出來,今年會輕裝上陣,不再重蹈匆忙推出新產品、市場卻認為是老產品的覆轍。

羅智先並憂心地說,今年原物料價格相對溫和,但中國幾乎所有的廠商,除了統一之外,都把原物料的cost saving(節省的成本),投入無終止的價格競爭,預期今年將是中國有史以來價格殺戮最厲害的一年,特別是飲料產業的分水嶺,今年以後會開始有兩條路明顯的區別出來。

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