晴時多雲

〈財經週報-時事求是〉PChome輸得不只在物流

2021/09/13 05:30

PChome在三級警戒期間受物流塞單所苦,2021年5至7月營業額123億元,仍較前一年成長約16%。(網家提供)

■魏錫賓

電商搶占零售市場的趨勢更為明顯。根據經濟部統計,網路銷售在2021年第2季已超過1千億元,占整體零售業近12%,且增量加快,2021年6、7月零售業營業額分別衰退13.3%及10%,但線上購物逆勢成長了34%、23%。在市場變動之際,並非每一廠商等量受惠或受困。

三級警戒期間 富邦媒業績成長高於網家

台灣二大電商的業績差異,在三級警戒期間更為突出。2021年5至7月三個月,網家(PChome)營業額123億元,較前一年同期的106億元,成長約16%,不過,富邦媒(momo)在那三個月的營業額為236億元,較前一年同期成長近46%。這樣的成長距離並非特例。2021年前8月momo營收達550億元,較前一年同期增加30%以上,而PChome僅310億元,成長不到10%。

乘著全球網路購物的趨勢,PChome的營業額一直穩定成長,只是相較於momo一向略有遜色。momo在2014年股票上市後至2020年的6年間,營收成長1.8倍,而PChome同期僅成長1.2倍。二家主要電商過去幾年就拉出差距。

線上購物特色不同 有人點閱不一定能談成生意

以最近二年的全年營業額比較。momo在2020年的營收672億元,年增29.6%;其中網路購物營收佔比約92%,年成長35%,而PChome 在2020年的合併營收438.7億元,較前一年增加近13%。再往前一年,2019年momo營收518億元,年增23.4%,其中網路購物營收佔比87.7%,年成長28.5%;而PChome的2019年營收為389億元,較前一年成長12.4%。

PChome在三級警戒期間雖受物流塞單所苦,但長期以來的劣勢,不會只有一項原因。電商大舉進駐的網路市場,已有與以往不同的特性。行銷理論中談到消費者購買商品的決策階段,主要包括知覺、資料蒐集、比較、購買,以及使用的反應回饋等,消費者首先要知道產品的存在,才能引發後續的步驟,過去房仲在銷售店面時主打「人潮就是錢潮」,就有類似的意義,要有人經過,才可能談成生意,而網路廣告重視點閱率也一樣,點進去才有銷售機會。不過,現在點閱數或許不再是關鍵了。

便宜者得天下 消費者忠誠度不高

從消費者的角度來看。以前必須進到各家實體商店逐一觀看、比較的購物行為,不僅耗時,也有交通負擔,這一現象在線上購物時代已完全改變,因為網路搜尋幾乎沒有成本。對消費者而言,許多同一品牌、型號的同一商品,價格的因素更為突出,便宜者得天下,在P電商瀏覽商品、確定購買後,再到m電商比較價格的消費行為,並不少見,使得業績和點閱數不一定成正比,加上比價網站推波助瀾,又有會員折價暗中競爭,忠誠度隨時會受到挑戰。

在網路購物差異化更為困難之際,產品多樣化、速度、服務應該仍是長期競爭的利器,但零售市場的遊戲規則改變後,即使是來勢洶洶的電商,也要面臨網路特性的挑戰。

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