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〈財經週報-部會宣傳網紅風〉專家:避免過度行銷 導致政策失焦


2019-10-28 05:30

部會宣傳網紅風

記者陳炳宏/專題報導

政府部會宣傳掀起網紅風,但畢竟是政府單位,各界常用放大鏡檢視。專家認為,社群網站是一般人接收和分享資訊的管道,正負面的消息都很容易透過分享散開,且社群是許多小圈圈的集合,應避免過度行銷、介入,而且有爭議的話題操作的痕跡越明顯,越容易遭到負面效果。

負責過雅虎即時通、噗浪的社群專家林柏蒼表示,網友的偏好無法掌握,但一定是正反面都有的小圈圈,要盡量避免引發爭議、論戰,否則可能讓原來欲宣傳的政策失焦;而且也要避免過度美化,重點在於政策或訊息是否確實讓民眾瞭解了。此外,最近許多部會跟風的「真人開箱」,外界的觀感就出現兩極化,政策宣導應該避免過度跟風才不會失焦。

避免過度跟風

真人開箱觀感兩極

以臉書而言,主要使用者以30至50歲為主,可透過容易宣傳的圖卡、短影音來宣傳政策,但複雜的政策細節宜引導至部會官網提供仔細閱讀;若是批次型政策包裹(如新政策上路),較宜在部會官網以活動網站(campaign site)的方式另外呈現,在親民、易讀性上做比較好的設計,較能清楚傳達政策細節及原則。至於時下年輕人較常用的媒體Instagram,主要以圖文、短影音為主,宜傳播簡單易懂的概念,不宜長篇大論。

另外,網紅的選擇要特別留意與部會的協調性,不是所有網紅都適合部會調性,應該慎選。而不少部會委外給民間公司操作,容易在追求錯誤的KPI(關鍵績效指標)下,只看到流量(留言、按讚、分享)的增加,卻失去平衡,更甚者引起網路論戰。

林柏蒼表示,社群畢竟不是政策宣達的主媒體,內容應該好好的彙整,在官網或活動網站上有比較整體的呈現,這樣在社群熱潮過後,讓從搜尋引擎或不同管道得知資訊的民眾,也可以閱讀並瞭解政策。此外,網紅經營操作必須注意政策行銷的主軸,而非僅止於表層化的淺碟式宣傳,整個運作規劃應該注意政策宣導、預算編列及效果評析。

網紅應該慎選

要避免好心變壞事

銘傳大學廣播電視學系專任助理教授杜聖聰指出,網路時代的訊息載具多元,本來就應該借鑑多元渠道進行政策宣導,極大化政策行銷的覆蓋面。首先,應該評估政策宣導的閱聽眾客層,主要是藉由什麼載具來接觸訊息;其次,預算編列時應事先框列新媒體預算的支給範圍;最後,相關政策行銷數據能夠藉由平台後端資料庫觀察。總而言之,就是要讓公部門導入新媒體政策行銷時,能夠經得起壓力測試,杜絕外界議論,同時達到宣傳效果。

值得注意的是,一些網紅對政策認知不足,又缺乏做功課的紮實苦功;稍有不慎,可能「好心變壞事」,反而造成公部門與網紅的雙輸。

杜聖聰提醒,公部門在數位時代的政策行銷應該與時俱進,但隨著網紅時代興起,在一切都是「眼球為王、顏質掛帥」的新媒體世界裡,應該做好前期的準備工作,了解新媒體的產製行銷流程與計價,才能創造出政府、民眾、網紅多贏的局面。

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