晴時多雲

爭搶2億人商機東西電商激戰東南亞

2017/10/30 06:00

新加坡電商Sea和Lazada最近的口水戰,被視為中國騰訊和阿里巴巴搶東南亞線上消費市場的「代理人戰爭」。(路透)

編譯楊芙宜/特譯

中國和美國科技鉅子為了高達2億網路消費者的市場商機,正在東南亞加碼投資,不論直接投資或透過代理人,戰線從電子商務一路延伸到雲端服務,例如第三方支付、物流等圍繞電商服務的生態體系,以及 APP遊戲、食物外賣、簡訊等,相互在爭奪客戶和投資上激烈較勁與對決,包括騰訊、阿里巴巴、亞馬遜(Amazon)、臉書(Facebook)、谷歌(Google)等大咖都牽涉其中。

電商蝦皮(Shopee)購物的母公司Sea(前身為Garena)集團本月20日甫在紐約證交所(NYSE)掛牌上市,成為首家在紐約上市的東南亞網路公司,而Sea上月在對外宣布首次公開募股(IPO)說明書時,就因為誰是東南亞「最大」電商的排行問題,引發了一場與另家東南亞電商鉅子Lazada的口水戰。

誰是老大? 引發口水戰

英國《金融時報》點出,這場爭論其實是「代理人」戰役一部分,兩家新加坡電商Sea、Lazada背後大股東就是中國網企死對頭騰訊、阿里巴巴,被貝恩策略顧問公司(Bain & Co.)稱為中國電商「巨頭間的衝突」;去年東南亞2億網路消費市場的線上支出達500億美元(約1.52兆台幣),阿里巴巴和騰訊為了拚搏東南亞電子商務市占,不惜競相加碼投資。

阿里巴巴去年先斥資10億美元成為掌控Lazada股權51%的控股股東,今年6月再宣布再投資10億美元,把對Lazada的持股比例提高至83%。騰訊已對Sea集團持股39.7%,並在Sea紐約上市後追加認股1億美元。

代理人戰役 西方也參戰

Lazada於2012年創立,迄今年 3 月的活躍用戶達 2300 萬,阿里巴巴藉掌控該平台覆蓋印尼、泰國、新加坡、馬來西亞、菲律賓和越南等6個市場。SEA的前身是2009年成立Garena,旗下擁有數位娛樂Garena、電商蝦皮購物、電子支付服務AirPay,同樣專注在印尼、越南、泰國、菲律賓、馬來西亞、新加坡等東南亞6個市場,並從2年前就跨海來台灣營運。

過去幾個月,除了阿里巴巴和騰訊的東南亞代理人戰役延燒之外,西方電商也加入戰局。前者8月間投資了印尼最大電商平台Tokopedia,而Tokopedia商業模式類似於阿里巴巴旗下淘寶商城。騰訊據稱投資了印尼叫車新創企業Go-Jek。美國旅遊平台Expedia(智遊網)也據報導以3.5億美元投資了印尼新創旅遊入口網站Traveloka。

體系零碎化 大咖賺大錢

貝恩公司新加坡合夥人霍珀表示,「這明顯是一場日益白熱化的戰爭,受影響的領域越來越多」;東南亞經濟成長快速,美國企業正在該地區享受創紀錄的季度營收和獲利表現,例如臉書在行動業務上扮演重要角色、谷歌則透過受歡迎的YouTube平台,兩者都從廣告上大賺,並受惠於本地區生態體系零碎化,「推薦和搜尋服務在東南亞比其他成熟網路市場重要得多」。

在東南亞對決前,中國和西方網路科技業已乾淨俐落瓜分了主要市場:亞馬遜、谷歌、臉書等西方幾家跨國科技業掌控美歐市場,阿里巴巴和騰訊則在中國市場稱霸,臉書、谷歌搜索和推特(Twitter)都被中國政府禁止。

消費力激增 兵家必爭地

東南亞中產階級消費力激增、行動廣告支出的迅速增長,已成為電商至雲端服務的兵家必爭之地。市調機構eMarketer預估,東南亞6國行動廣告支出明年可望達14億美元,迄2020年超過20億美元。Lazada執行長比特納表示,東南亞各國語言、宗教、文化等差異大,但共通點在於「中產階級爆炸式的成長,猶比10年前的中國」,同時進行中的是智慧手機革命,零售業的所有成長都來自於電子商務的單一驅動力。

新加坡年利達律師事務所(Linklaters)全球TMT(數位新媒體)部門主管阿拉薩拉特納姆直言,「雲端領域發生了一場軍備競賽」,微軟、亞馬遜和谷歌都在東南亞衝刺爭取客戶。亞馬遜今年稍早已進軍新加坡,不過據透露,亞馬遜一開始由於需求超過貨物配送能力,被迫暫停訂單,後來還暫用Uber車輛配送貨品;谷歌雲端團隊正在亞太地區尋找客戶工程師,和阿里巴巴在東南亞競爭聘僱工程師和興建數據中心。

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