晴時多雲

〈品牌故事〉台廠首家全球百大品牌 宏達電轉型瓶頸亟待突破

2017/01/16 06:00

HTC A9有銀、灰、金、紅4色。 (記者吳佩樺攝)

記者王憶紅/專題報導

在台灣,宏達電(2498)HTC可說是家喻戶曉的品牌,尤其是宏達電在2011年,也就是成立HTC品牌後的短短5年後,就以36.05億美元、約台幣1107億元的品牌價值,入列品牌顧問公司Interbrand全球百大品牌的第98名,而這是首次有台灣品牌進入全球百大品牌。宏達電打造出的這個天花板,實在讓其他台灣品牌難以超越。

代工起家 前2年虧10億

以HTC品牌奠定企業價值的宏達電,事實上是從代工起家。宏達電(High Tech Computer Corporation)是在1997年由董事長王雪紅出資、創辦人卓火土領軍,結合前執行長周永明等人成立。

宏達電成立初期,以開發掌上型電腦為主,當時因市場未成熟,宏達電成立不到兩年,就已虧損10億元以上,在對王雪紅感到不好意思之下,卓火土一度要將房地產押給王雪紅,希望王雪紅繼續金援宏達電;而慣於押寶的王雪紅,不僅不收卓火土的房地契,反而更挹注大筆資金給宏達電。

宏達電也不負王雪紅期望,隔年的2000年,宏達電就做出微軟作業系統的全球首款掌上型電腦iPAQ 36XX,當年6月就在正式量產出貨的情況下,全年轉虧為盈,每股獲利即達1.21元。2001年更在新產品陸續開出之下,每股獲利暴增至7.62元。

2001至2005年間,以技術見長的宏達電,在代工領域受到Palm、惠普等PDA品牌業者的青睞,紛紛下單給宏達電;而宏達電也與各國電信運營商發展出客製化手機的創新營運模式,在微軟、電信商兩大貴人支持下,宏達電坐穩全球最大微軟作業系統PDA手機、智慧型手機供應商的寶座。

不過,代工事業做得再風光,也是為人作嫁,宏達電2006年宣布從代工轉型到品牌商,推出HTC品牌,並在隔年買下多普達(Dopod),跨入自有品牌領域。

轉型到自有品牌的宏達電,在2007年6月4日發表全球首款觸控式智慧型手機HTC-Touch,直接挑戰同年6月27日發表的蘋果iPhone,讓宏達電在全球聲名大噪。

雖然宏達電領先發表HTC-Touch,奠定宏達電技術領先iPhone的事實,但就全球品牌能見度及行銷手法來看,智慧型手機的崛起,仍是拜蘋果iPhone帶動。而就功能型手機節節敗退、智慧型手機日益興起的時代,宏達電展開了品牌黃金5年。

市占率一度超越蘋果

宏達電HTC品牌至2011年時,可謂達到巔峰。當年HTC的全球智慧型手機市場占有率達到9.1%,排名全球第5;在北美市場,HTC的市場占有率更曾一度超過蘋果,市值更強壓百年手機帝國的諾基亞Nokia。根據品牌顧問公司Interbrand的調查,當年宏達電品牌價值達36.05億美元、約台幣1107億元,正式躋身全球百大品牌的第98名。

不過,2011年也成為宏達電HTC品牌的分水嶺。回溯至2010年,當年3月,蘋果首次向美國國際貿易委員會(ITC)提出宏達電專利侵權訴訟;同年,在智慧型手機領域急起直追的三星Samsung推出Galaxy S系列,宏達電腹背受敵,加上整個智慧型手機市場發展成熟,已從宏達電擅長的專業玩家產品轉為消費型商品,以及中國智慧型手機品牌靠著龐大內需市場起來後,宏達電HTC於是慢慢淡出全球手機市場。

腹背受敵 淡出手機市場

所幸,技術能量深遠的宏達電,3年前在科技領域看到了虛擬實境(virtual reality,VR)的前景,積極重押VR領域,並在2015年發表首款頭戴式裝置HTC Vive,在VR可望成為科技業下一個明星產業的情況下,宏達電HTC品牌故事仍在進行中。

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