晴時多雲

實體通路落後 蘋果輸給中國地頭蛇

2017/01/03 06:00

Oppo以黑馬之姿搶下最近1季中國智慧手機市佔冠軍,靠的是鄉村經銷通路的投資。(路透)

編譯楊芙宜/特譯

彭博新聞探討蘋果iPhone在中國市場敗下陣來,最近1季輸給同屬廣東步步高電子集團旗下2個手機品牌Oppo和Vivo,主要原因竟在傳統實體通路的經銷網絡行銷和服務大幅落後,在中國廣大鄉村消費市場遠遠落後給O、V兩品牌。分析師點出,O、V能夠奪下中低階手機市場大半市佔,靠的是成千上萬在鄉村盡力推銷的忠誠部隊,他們願當先鋒的原因就在於可拿得豐厚佣金。

2年前,Oppo和Vivo還擠不進中國智慧手機市佔前5名,現在這2個品牌的銷售量遠遠超越蘋果iPhone。根據市調機構IDC(國際數據資訊)統計,中國2016年第3季智慧手機出貨量是1.151億支,較去年同期成長5.8%,其中,Oppo和Vivo異軍突起拿下市佔冠、亞軍(17.5%、16.7%),出貨量分別達到2010萬及1920萬支,換言之,平均每賣出3支智慧手機就有1支是O、V品牌。

蘋果同季在中國的iPhone出貨量820萬支,不到O、V品牌數量的一半,較2015年同季出貨量減少3分之1,市佔排第5、僅7.1%,創近3年來最低;中國華為、小米則以15.7%、8.7%的市佔排第3、4。同時,曾拿下中國智慧手機市佔第一的三星還擠不進前5名,市調公司Counterpoint Research數據顯示其中國市佔僅約5%。

iPhone出貨量不到O、V一半

IDC北京分析師金迪(音譯)表示,Oppo和Vivo做法與眾不同,「採用在地行銷」,願分享獲利給當地經銷商,所獲得回報就是極活躍和忠誠的全國銷售網;她估計,O、V過去1年回佣支出在業界中最高。在2012年,Oppo和Vivo合併市佔還僅2.5%。

程小寧在河南省汝州市的鄉村小鎮開了間電子產品店面,她利用社群媒體微信的帳戶來推銷佣金最高的手機品牌,那就是Oppo和Vivo。程小寧可拿到的佣金從40人民幣(約188台幣)起跳,到賣出去1支Oppo最高階手機,佣金接近200人民幣(約940台幣),「這是為什麼我喜歡向潛力顧客介紹Oppo R9的原因」。

開發農村市場 避開一線城市

程小寧和數十萬欲賺銷售手機佣金的人,形成O、V品牌可以對抗蘋果和三星的先鋒部隊。Oppo、Vivo和中國偏遠省份的當地商家合作,在鄉村地區主導了智慧手機的銷售市場,連先前備受喜愛的小米手機也被晾在一旁。這2個品牌系出同門,為億萬富豪也是廣東步步高集團創辦人段永平的關係企業,都採用相似經營策略,包括開發農村消費者的購買力,反而避開競爭激烈的北京、上海等一線城市。

市調機構Canalys亞太研究主管彭路平(Nicole Peng)表示,Oppo、Vivo這2家公司在行銷方面砸重本投資,「離線(實體)通路策略取得成功」,強勢攫取了200~500美元價位的中階手機市場。段永平的廣東步步高集團成立於1995年,從銷售DVD數位影音光碟播放機、電話、遊戲機致富,1999年重整分拆步步高通信設備公司,成為Vivo的母公司。

段永平隨後和長期同事陳明永等人合作成立了廣東Oppo電子公司,段本身於2001年移民美國。

2011年,Oppo生產了第1支智慧手機,有類似黑莓機(BlackBerry)的鍵盤;同年,步步高通信也由沈煒成立了Vivo。現在,Vivo正主打手機相機,Oppo則聚焦快速充電和電池續航力。2品牌的離線戰略一致,即動員成千上萬家私人店鋪來經銷。O

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