中國台商敗退 「達芙妮」3年關3千店


2018-02-17 06:00

台灣品牌西進褪色

〔編譯楊芙宜/綜合報導〕事業主力在中國的大眾女鞋王達芙妮初估去年度仍將出現淨損、將連虧三年,去年以「平均一天關三家」的速度收掉中國一○○九家店面,過去三年共關店近三千家,公司市值大幅縮水九十五%,被中國媒體猛酸跟不上中國消費潮流,是繼康師傅、旺旺後,在中國「集體滑坡」的台商。

事業主力在中國的大眾女鞋王「達芙妮」連虧3年,過去3年共關店近3000家,公司市值大幅縮水95%。(取自網路)

中媒猛酸台商 趕不上潮流

達芙妮以專門替國際鞋品牌代工起家,一九八○年代末在福建莆田設廠,一九九○年以自創品牌在中國市場一炮而紅,連續五年榮登中國女鞋第一品牌,市占率更一度接近兩成,相當於中國每賣出五雙女鞋,就有一雙來自達芙妮。

中媒「時代周報」報導,達芙妮在中國市場定位是大眾流行的平價策略,走街邊店模式,讓事業版圖急速擴張,總店面數由二○○三年的七三九家增至二○一三年的六七○二家,門市十年間成長了八倍,在金融海嘯後四年間(二○○九至一二年),幾乎每年展店上千家。

女鞋王變關店王 市值縮水95%

但隨著中國經濟不景氣、電子商務興起,女鞋市場陷入供過於求、銷售下滑、殺價慘烈競爭的紅海,達芙妮無法抓住年輕消費者需求變化並及時應變的困境逐漸浮現。上海良棲品牌管理總經理程偉雄指出,達芙妮問題癥結在於「船大難掉頭」,在快銷時尚轉型跟不上,造成與消費者需求脫節。

從女鞋王到關店王,掛牌香港的達芙妮市值也從巔峰時一九五億港元,迄二月十三日彭博資訊顯示剩八.五八億港元。達芙妮二○一五年起掀起關店潮,中國核心品牌業務門市據點由巔峰時多達兩萬家,銳減至去年底剩三五八九家;二○一五年營收衰退十九%、首見虧損達三.七九億港元,迄二○一六年虧損擴大至八.一九億港元,二○一七年目前初估仍將出現淨損。

台灣品牌褪色 爽爽賺不再

十年前,只要打出台灣品牌,不管是食品、餐飲、KTV、百貨,甚至是文創,在中國賣得貴又好;但近幾年來,台灣品牌熱正在中國市場快速退燒。台商食品三大咖的康師傅、統一中控積極重整通路及產品,力拚重返榮景,但中國旺旺頹勢未止;不管是統一中控或是康師傅,在財報展望中都坦言,正面臨原物料成本上揚、產品毛利率下降的雙重壓力。文創台商一哥法藍瓷連年虧損、被迫縮編;歐迪芬內衣、台菜連鎖鹿港小鎮等易手中企;東京著衣、錢櫃及金錢豹等,更慘賠撤離中國市場。

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